Tournées vers le marché chinois, les marques de luxe mondiales célèbrent l'Année du Tigre à leur manière

Une vendeuse montre à un client l'édition limitée d’un produit lancée par une marque de cosmétiques pour célébrer l'Année du Tigre dans une boutique hors taxes de Haikou, capitale de la province de Hainan (sud de la Chine), le 15 janvier 2022. (Zhou Huimin / Xinhua)

À l'approche du Nouvel An lunaire chinois, les marques de luxe mondiales lancent des produits en édition limitée pour célébrer l'Année du Tigre. La plupart de ces articles mettent en valeur l'image du tigre, l'un des 12 animaux du zodiaque chinois, tandis que certains autres comportent des éléments chinois comme la couleur rouge et l'Opéra de Beijing.

Dans les magasins hors taxes de la province insulaire de Hainan (sud de la Chine), le tigre et le rouge sont présents presque partout. Les articles de luxe en édition limitée dédiés au Nouvel An lunaire, couvrant les cosmétiques, les vêtements, les sacs, les montres et le vin, entre autres, sont un grand succès.

« Pour la prochaine Année du Tigre, Armani a lancé des produits en édition limitée, notamment des vestes et des pulls en laine, qui se vendent bien », a ainsi déclaré Yang Qiulin, vendeur d'Emporio Armani dans une boutique hors taxes de Haikou, la capitale de l’île, ajoutant que le stock de doudounes a déjà commencé à diminuer après être arrivé sur les étagères il y a quelques jours seulement.

Li Chao, une touriste originaire de la province du Zhejiang (est de la Chine), a acheté une crème pour les yeux en édition limitée avec un emballage rouge représentant un tigre au comptoir Estée Lauder. « Ça a l'air très festif et donne un sentiment de fête du Printemps », a-t-elle dit, disant estimer que le lancement d'éditions limitées répondra aux demandes des consommateurs chinois.

De fait, la Chine est un marché de plus en plus important pour les marques de luxe mondiales, surtout dans un contexte de difficultés sans précédent en raison de la pandémie de COVID-19. L'étude sur les produits de luxe « Bain & Company Luxury Study 2021 » a ainsi montré que depuis 2019, la part de la Chine continentale sur le marché mondial a presque doublé, atteignant 60 milliards d'euros en 2021.

Selon Liu Feng, chercheur à l'Université normale de Hainan, les éléments du zodiaque sont une partie importante de la culture traditionnelle chinoise. L'exploration approfondie de la culture traditionnelle chinoise par les marques de luxe internationales, a-t-il noté, montre qu'elles essaient de répondre à la demande des consommateurs chinois et de s'intégrer à l'immense marché du pays. Dans ce cadre, le secteur du hors taxes est un marché important pour la consommation de produits de luxe. Hainan a enregistré 49,5 milliards de yuans (7,8 milliards de dollars) d'achats hors taxes offshore en 2021, en hausse de 80% sur un an.

Selon les dernières données, plus de 81 millions de touristes chinois et étrangers ont visité Hainan en 2021, en hausse de 25,5% d’une année sur l’autre. La Chine vise à faire de l’île un centre de tourisme et de consommation international d'ici 2025 et une destination de tourisme et de consommation d'influence mondiale d'ici 2035.