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Les marques étrangères en forte croissance sur le marché chinois

French.china.org.cn | Mis à jour le 05. 07. 2020 | Mots clés : marques étrangères,marché chinois

Des touristes achètent des sacs à main dans une boutique hors taxes à Haikou, capitale de la province de Hainan (sud de la Chine). (Photo / China News Service)

Selon les données d'une récente enquête, les marques de consommation étrangères ont dépassé leurs homologues chinois pour la première fois en quatre ans en Chine grâce à une localisation approfondie et des mesures rapides prises pour répondre aux besoins changeants des consommateurs. Ainsi, a montré une étude conjointe des consultants Kantar Worldpanel et Bain & Co, le chiffre d'affaires des marques internationales de biens de consommation en rapide évolution a bondi de 9,5% d’une année sur l’autre en 2019, contre 7% pour leurs pairs locaux.

La neuvième édition de l'enquête a suivi le comportement d'achat des consommateurs chinois dans 106 catégories de produits de grande consommation, allant des aliments emballés aux boissons et aux soins personnels. L'enquête s’est intéressée aux changements de comportement des consommateurs qui se sont produits au fil du temps.

Lorsque l'enquête de suivi a commencé, les entreprises chinoises affichaient un solide taux de croissance annuel composé de 11,1% entre 2015 et 2016. En comparaison, le taux pour les entreprises étrangères au cours de la même période était de 6,4%.

« Pour les multinationales, une prise de décision plus décentralisée au niveau national, un déploiement plus rapide des produits et des efforts plus localisés pour rester à l'écoute des besoins des clients sont quelques-uns des facteurs décisifs de leurs excellentes performances », a commenté Jason Yu, directeur général de Kantar Worldpanel et l'un des auteurs du rapport. Par exemple, le rôle du commerce électronique est passé de la périphérie à l'avant-plan dans de nombreuses entreprises de marques multinationales en Chine.

Selon M. Yu, certains cadres supérieurs d'entreprises sont même apparus lors de sessions de diffusion en direct, un moyen populaire en Chine de commercialiser des produits en ligne et une chose inimaginable il y a cinq ans encore. 

La vitesse de prise de décision est également incomparable. Comme l’a souligné Bruno Lannes, partenaire de Bain et co-auteur du rapport, les multinationales donnent à leurs équipes locales les moyens de prendre des décisions locales afin qu'elles puissent fournir des services à une « vitesse chinoise ». « Les résultats montrent que le renforcement de la confiance et de la pertinence locale par le biais de "la conception, la décision, la livraison et la numérisation" pour le marché chinois porte ses fruits », a-t-il déclaré.

Cette dynamique devrait donner aux marques de consommation étrangères un avantage continu, en particulier à la lumière de la pandémie de COVID-19.

Selon M. Lannes, « en période d’incertitudes, les consommateurs font confiance aux grandes marques dans les incertitudes… de sorte que, à bien des égards, la croissance des marques dites "insurgées" a ralenti».

Le rapport a également constaté que la pandémie a exercé différents impacts dans différentes catégories de produits de grande consommation. Le goût pour les produits de toilette et la sauce de soja, qui sont applicables à des situations saines au foyer, sont susceptibles de connaître une croissance continue après le coup de pouce initial provoqué par l'épidémie. Les ventes de produits surgelés et d'eau conditionnée, qui ont connu un boom durant la fermeture, devraient quant à elles se stabiliser. Un troisième groupe a connu une reprise en forme de V, les ventes de bière, de produits soins de la peau et d'aliments pour animaux de compagnie ayant chuté de façon spectaculaire au cours de la pandémie, pour se rétablir rapidement, les consommateurs ayant ressenti le besoin de se réapprovisionner en ces produits.

En revanche, la crise a mis à rude épreuve des catégories non essentielles comme les produits de luxe et les achats impulsifs comme les bonbons, indiquant que la route vers la reprise de ces produits sera longue.

« Nous verrons probablement une bipolarisation des produits, c'est-à-dire que les clients privilégieront des produits plus haut de gamme ou opteront pour des offres optimisées », a déclaré Derek Deng, un autre partenaire de Bain et également co-auteur du rapport. « Le développement de nouveaux produits et le marketing de contenu sont essentiels pour susciter l'intérêt des clients dans un contexte d'incertitudes et de concurrence ».

Le rapport a indiqué enfin que la croissance des produits de grande consommation en Chine a atteint 5,5% d’une année sur l’autre en 2019, tandis que la pandémie a fait chuter le taux à - 6,7% au premier trimestre de cette année.

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Source:french.china.org.cn