100 millions de nouveaux acheteurs attendus pour le Double 11

Dans le monde du commerce au détail, le 11 novembre est devenu un évènement iconique, qui offre un aperçu de la façon dont le commerce en ligne soutient la deuxième économie mondiale grâce à la customisation des produits et la diversification des groupes d’acheteurs.

Cette année, la fête du Double 11 (lancée en 2009 par Alibaba) entre dans sa deuxième décennie et devrait attirer 100 millions de nouveaux acheteurs, qui pourront faire des folies par le biais de leurs appareils mobiles, l’analyse de données ayant fait connaître à l’expérience d’achat une transformation numérique.

« Notre objectif ultime est de stimuler la demande de consommation et de soutenir la mise à niveau du mode de vie en Chine par le biais de nouvelles marques et de nouveaux produits », explique Jiang Fan, le président de Taobao et Tmall, les sites de e-commerce phares d’Alibaba.

Lors d’une cérémonie de lancement qui a eu lieu lundi à Shanghai, Jiang Fan a affirmé que plus de 200000 marques participeraient à cette fête du Double 11, avec un million de nouveaux produits présentés à la vente et plus de 500 millions d’utilisateurs attendus.

« Le 11 novembre a toujours été un moteur de la consommation. [...] La demande sera très probablement alimentée par l’innovation et la cocréation, ce qui signifie que nous pouvons nous attendre à davantage de lancements de nouveaux produits dans la phase de prévente », explique Jason Yu, le directeur général de la société de conseil Kantar Worldpanel.

Les préventes ont été dynamiques et fructueuses. D’après Alibaba, sept marques ont dépassé le seuil des 100 millions de yuans (12,7 millions d’euros) dans les dix premières minutes des préventes en ligne. L’entreprise a fait savoir qu’elle allait recruter 400 nouvelles marques étrangères pour cette campagne promotionnelle et lancer 3000 produits exclusifs sur la plateforme.

La compréhension des consommateurs grâce aux nombreuses données recueillies aide à générer des produits recherchés, tandis que les vitrines virtuelles permettent d’offrir des contenus personnalisés et des promotions basées sur les profils des consommateurs.

Le patronage de nouveaux groupes de consommateurs contribue à une dynamique nouvelle sur le marché. Pour la première fois, Alibaba a organisé un lancement parallèle à Harbin (dans la province de Heilongjiang), afin de tirer parti du pouvoir d’achat des consommateurs dans les villes moins influentes, mais connaissant un développement rapide.

D’après les derniers résultats financiers d’Alibaba, plus de 70 % de ses nouveaux consommateurs actifs proviennent de villes de rang inférieur sur le dernier trimestre. D’après Jiang Fan, ces nouveaux acheteurs pourraient dépenser jusqu’à 2000 yuans par an sur le site.

Le géant des cosmétiques L’Oréal est également reconnu pour sa capacité à customiser ses produits, afin de les adapter aux nouveaux acheteurs des villes plus petites. Mettant à profit l’analyse de données et ciblant le groupe des « jeunes des petites villes », les ventes de l’une de ses crèmes pour le visage nouvellement développée avaient atteint les 100000 unités dès le premier jour de son lancement l’année dernière.

« Cette situation gagnant-gagnant nous permet de lancer de nouvelles marques mais aussi [...] d’établir des liens, d’inspirer et de communiquer avec les consommateurs », explique Fabrice Megarbane, le président et directeur général de L’Oréal Chine.

Pour Wang Wei, un partenaire de la société de conseil McKinsey, ce groupe démographique promet de devenir la prochaine « poche de croissance », grâce à sa prédisposition pour le commerce en ligne et sa capacité à s’engager librement dans des dépenses discrétionnaires.

« Ce groupe tend à valoriser l’engagement social, qui peut survenir sous la forme de programmes de parrainage, de promotion par des influenceurs ou encore de produits à édition limitée », explique-t-il.

La fête du Double 11 n’est plus seulement une occasion de trouver des produits bon marché, mais représente aujourd’hui une opportunité pour explorer et s’immerger dans les nouvelles offres, affirment les spécialistes.

« L’année dernière, nous avons lancé [pour le Double 11] une recette spéciale de crème glacée à 66 yuans et l’ensemble des 20000 pots ont été vendus dans les dix premières heures de vente en ligne. [...] Cela montre que les acheteurs chinois sont désormais prêts à payer un coût supplémentaire pour la qualité », note Lin Sheng, le fondateur et PDG de la marque Zhongxuegao.

JD, une autre entreprise majeure de e-commerce, a indiqué la semaine dernière sa volonté d’accéder à plus de 500 millions de consommateurs dans les villes de rang inférieur et de vendre près de 1,2 milliard de produits à un prix moins élevé ainsi que 200 millions de produits personnalisés pour le Double 11 de cette année.

Dans un contexte de ralentissement économique global au niveau national (avec une croissance du PIB tombée à 6 % au troisième trimestre contre 6,4 % au premier trimestre), de grands espoirs ont été placés dans les dépenses en ligne, qui ne cessent d’augmenter en Chine.

Celles-ci ont atteint les 7300 milliards de yuans sur les neuf premiers mois de l’année, enregistrant une croissance de 16,8 % en glissement annuel, soit plus du double de la croissance globale pour les points de vente physiques et les ventes au détail en ligne sur la même période, indiquent les données du Bureau national des statistiques (BNS).

« Avec le développement de l’Internet des objets (IdO) et des services de e-commerce, la consommation en ligne a continué à maintenir un taux élevé de croissance en Chine », explique Du Xihuang, le directeur du Département des services statistiques du BNS.