Le streaming en direct ouvre de nouvelles perspectives au e-commerce

Vendre pour 300000 yuans (38360 €) de produits au durian en dix minutes allait au-delà des rêves les plus fous de Leron Yee Poh Soon, le co-fondateur de l’entreprise malaisienne DKing. Ce rêve s’est toutefois réalisé la semaine dernière, grâce aux célébrités chinoises d’Internet.

Alors que le marketing par le biais du streaming en direct devient la « nouvelle normalité » du e-commerce chinois, les influenceurs − plus connus en Chine sous le terme de « Key Opinion Leaders » (KOL, « leaders d’opinion clés ») − étendent leur champ d’action pour promouvoir des produits étrangers par un engagement sincère envers leurs followers.

« Les KOL sont professionnels et... ont une telle apparence de fiabilité, que vous êtes plus que prêts à les laisser promouvoir vos produits en votre nom », explique Leron Yee, qui exporte des durians Musang King de classe A vers la Chine. Selon lui, « une vitesse [de vente] aussi vertigineuse n’est possible qu’en Chine ».

Les données du groupe Alibaba, qui possède le site de e-commerce le plus important de Chine, font écho à cette impression. Au cours d’une campagne d’une semaine faisant la promotion des produits locaux malaisiens et qui s’est terminée dimanche dernier, huit influenceurs de premier plan animant régulièrement des émissions de streaming en direct sur la plateforme Taobao ont − entre autres exploits − facilité la vente d’un million de yuans de marchandises en tout juste trois secondes et aidé un commerçant à vendre 80000 bouteilles de soupe aux nids d’hirondelle en cinq minutes.

Stimulés par ce « bouche-à-oreille » en ligne, les consommateurs chinois achètent trois fois plus de produits malaisiens comme des cookies, du café blanc, des durians et des choses à grignoter, ou encore du teh tarik (littéralement « thé tiré », une boisson locale de Malaisie). Dans le même temps, l’approvisionnement des entreprises chinoises a été multiplié par onze la semaine dernière, même si aucun détail n’a été divulgué.

Cette campagne est le fruit d’une initiative proposée par Alibaba et baptisée eWTP (pour electronic World Trade Platform). Celle-ci s’est tout d’abord implantée en Malaisie, où les structures commerciales sont en train d’être mises à niveau, voire révolutionnées, des infrastructures du e-commerce à l’informatique en nuage, en passant par la logistique et la technologie financière (fintech).

« Le streaming en direct est un moyen qui permet de mettre directement en relation les fans et les produits, créant ainsi des expériences plus authentiques », explique Wei Ya, une présentatrice-vedette sur Taobao, qui possède plus de 6 millions de followers et est considérée comme une influenceuse majeure sur Internet dans le secteur du style de vie.

« Moi-même et mon équipe, nous passons normalement au moins un mois à faire un tri minutieux et à effectuer des recherches sur les produits à promouvoir à mes followers. [...] Un certain nombre de facteurs, comme l’authenticité de l’expérience, la confiance que nous avons bâtie par le professionnalisme de notre travail et le désir de gratification instantanée chez les consommateurs plus jeunes ont aidé à dynamiser les ventes », explique-t-elle.

Taobao va même plus loin en faisant collaborer des influenceurs en ligne malaisiens avec leurs homologues chinois.

L’influenceuse malaisienne Jia Ling, connue sous le surnom de « Southeast Asian Darling » sur Taobao, a lancé une émission de 100 minutes la semaine dernière avec son homologue chinoise « Pink Grandpa », pour faire la promotion de neuf produits locaux malaisiens.

« Je pense que cela s’est plutôt bien passé... l’animatrice chinoise est tellement éloquente et elle sait comment chouchouter son audience », explique cette animatrice de 23 ans, qui travaille à plein temps en tant que responsable événementiel en Malaisie.

Selon elle, « alors que le public est à la recherche de plus d’intimité de la part des marques, le contenu en direct possède une authenticité qui ne peut être dupliquée ».