Les marques de luxe mondiales, dont Prada et LVMH, investissent de nouveau en Chine, pour la première fois depuis la campagne de répression contre les dépenses jugées ostensibles menée il y a cinq ans, se concentrant sur des villes moins développées alors même que la deuxième économie mondiale connaît un ralentissement.

L’augmentation des dépenses par les riches « millenials » chinois, qui ont largement été préservés de la campagne de lutte contre la corruption et les dépenses extravagantes, a poussé les marques à rénover certains de leurs magasins et à en ouvrir d’autres dans les villes de deuxième et troisième rang, où les dépenses dans le secteur du luxe augmentent plus rapidement.

Ces consommateurs, qui représentent 30 % des ventes du secteur en Chine, constituent un segment démographique moins sensible aux facteurs économiques plus larges.

« Il y a l’émergence en Chine d’une classe supérieure ou moyenne-supérieure très forte, explique Jean-Paul Agon, le PDG du groupe L’Oréal. La différence est que désormais, les millenials des classes moyennes et moyenne-supérieure n’hésitent absolument pas à acheter des marques de luxe. »

Le segment des 20-34 ans est souvent constitué de fils ou filles uniques bénéficiant de l’argent familial. Ceux-ci ont commencé à acheter des marques de luxe à un jeune âge et ils en achètent plus fréquemment, dépensant des fortunes en bijoux, vêtements, maquillage et sacs à main.

De nombreux millenials choisissent également de rester dans les provinces périphériques, évitant les villes plus grandes et plus chères comme Beijing et Shanghai, du fait de la rapide industrialisation et urbanisation.

Où se trouvent les dépenses ? « Cette génération plus jeune, née après les années 1990, est celle qui dépense [le plus] en articles de luxe », explique Daniel Zipser, un partenaire basé à Shanghai de la société de conseil McKinsey & Company.