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Victoria's Secret compte sur le show de Shanghai pour se développer en Chine

French.china.org.cn | Mis à jour le 24. 11. 2017 | Mots clés : Victoria's Secret,Shanghai,en Chine

 

Victoria Secret sait ce que le mot « sexy » veut dire.

 

Et avec un marché de détail de la lingerie féminine en Chine estimé à 25 milliards de dollars US -soit près du double de celui des États-Unis- la Chine est la nouvelle « sexy ».

 

Le méga-show de Shanghai

 

Ce mois-ci, le détaillant américain lance à Shanghai son défilé de mode Victoria's Secret avec ses « anges », de jeunes mannequins vêtues de bouffées de dentelle et d'ailes exotiques et constellées de bijoux. Le spectacle sera télévisé sur une échelle mondiale le 28 novembre sur CBS dans 190 pays et régions du monde entier.

 

Après le défilé Victoria's Secret 2016 à Paris, la société a reçu des plaintes de blogueurs chinois sur l'utilisation de dragons à thème chinois et d'autres symboles culturels chinois. C'est dire si le succès de cet effort inaugural à Shanghai est essentiel.

 

Ed Razek, producteur exécutif du défilé de mode et responsable créatif de Victoria's Secret, a déclaré à Xinhua qu'il y aura des performances de Harry Styles, ancien membre du groupe One Direction, de Miguel, lauréat d'un Grammy, de Leslie Odom Jr., lui aussi récompensé, mais aussi de deux artistes chinois, la pop-star Jane Zhang et le pianiste solo Yundi Li.

 

En outre, 55 mannequins de 18 pays et régions défileront sur le podium, et notamment les top-modèles chinois Ju Xiaowen, Liu Wen, He Sui, Ming Xi, Wang Yi, Xie Xin et Estelle Chen.

 

Fondée à San Francisco en 1977, Victoria's Secret a fait irruption sur le marché américain en se présentant comme une alternative aux sous-vêtements ordinaires et purement fonctionnels des femmes. La stratégie de base consistait à injecter du sex-appeal dans les sous-vêtements du marché de masse.

 

La stratégie a porté ses fruits, et Victoria's Secret est devenue le plus grand détaillant américain de lingerie féminine, avec un chiffre d'affaires de 8 milliards de dollars US (6,75 milliards d'euros) en 2016, malgré une baisse de 11% des ventes.

 

Pourtant, tout n'est pas rose dans le boudoir de Victoria's Secret.

 

Ainsi, des groupes de femmes critiquent depuis longtemps son objectivation du corps des femmes. Dans  Victoria's Dirty Secret (« Les vilains secrets de Victoria's »), un article de recherche publié par l'Université Wilfrid Laurier et l'Université de Waterloo au Canada, ses auteurs ont affirmé que « Victoria's Secret envoie un message à ces adolescentes et à ces femmes, celui que leurs modèles sont la norme en matière de beauté. Les femmes de ces publicités sont hautement objectivées, idéalisées et sexualisées : si les femmes sentent qu'elles doivent se conformer à ce critère de norme socioculturelle, cela revient à dire aux hommes qu'il est acceptable d'objectiver et de sexualiser les femmes ».

 

Comme les différents types de corps sont aujourd'hui de plus en plus acceptés, les concurrents ont gagné du terrain, ainsi du mouvement « athleisure », qui séduit de plus en plus de femmes qui préfèrent un confort élégant à un sex-appeal qui demande beaucoup d'entretien.

 

Ajoutez à cela la tendance croissante à faire ses emplettes en ligne, et même les grandes marques sentent passer le vent du boulet. Et c'est pourquoi, afin de réduire la voilure, Victoria's Secret a récemment annulé son catalogue imprimé, abandonné sa ligne de maillots de bain et annoncé son intention de licencier 200 employés.

 

C'est pourquoi le boom du marché chinois pourrait être une manne inespérée : une croissance économique rapide et un revenu disponible plus élevé, combinés à une exposition généralisée aux grandes marques mondiales de luxe, ont donné aux consommateurs chinois un avant-goût des marques internationales et des produits de luxe.

 

Un marché énorme, mais pas facile

 

Après avoir connu une expansion internationale dans les années 1990 et 2000 dans 38 pays et régions, Victoria's Secret est entrée en Chine en 2015, ouvrant sa première vitrine à Shanghai. Les projets d'ouverture d'un deuxième magasin à Chengdu sont en cours.

 

Stimulées par les tendances dans les médias sociaux et les célébrités de la mode, les Chinoises adoptent de plus en plus la lingerie de luxe, et elles sont prêtes à casser leur tirelire pour ce genre de produits.

 

Dans le magasin phare rose de quatre étages de Victoria's Secret sur Huaihai Road, près du quartier commerçant chic de Xintiandi à Shanghai, les prix vont de 300 yuans (38 euros) à 4 000 yuans (511 euros) ou plus.

 

Le magasin propose également une « Angel Suite », l'une des trois seules au monde, les deux autres étant à New York et à Londres, destinées à chouchouter les clientes VIP souhaitant découvrir les dernières tendances de la lingerie dans un cadre privé et exclusif.

 

Cependant, si le défilé de mode de Shanghai peut générer une plus grande exposition, ce n'est pas pour autant qu'il pourra forcément résoudre le problème pressant d'une concurrence mondiale croissante : ainsi, le fabricant italien de lingerie de luxe La Perla compte déjà huit magasins en Chine, et des points de vente supplémentaires sont prévus. Lululemon, leader canadien des marques de yoga athleisure, est également présent avec un magasin phare à Shanghai. Et même la propre marque de lingerie de marché de masse chinoise, Cosmo Lady, originaire du Guangdong, revendique déjà 4% du marché intérieur.

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Source:french.china.org.cn