Le commerce en ligne stimule les ventes de la Journée des célibataires

Plus de 168 milliards de yuans en 24 heures, soit un milliard par heure, tel est le montant dépensé par les consommateurs à l’affût des bonnes affaires le 11 novembre, la journée de tous les records pour le shopping.

Un tel chiffre représente trois fois les ventes combinées du Black Friday et du Cyber Monday aux Etats-Unis l’an passé, et 5 % des ventes totales chinoises de biens de consommation courante au détail en octobre, d’après le Bureau national des statistiques de Chine.

Le commerce en ligne est déjà un secteur considérable en Chine, et ces statistiques montrent à quel point les consommateurs chinois peuvent dépenser, et à quel point la technologie peut faire s’envoler les ventes au détail.

La Journée des célibataires a débuté petitement en 2009, son appellation provenant de l’amalgame des quatre chiffres « 1 » le 11 novembre, désignant par extension les célibataires. Aujourd’hui néanmoins, c’est l’événement phare dans le calendrier mondial des ventes au détail en raison de son envergure, de sa diversité et de sa sophistication. 

Beaucoup d’intervenants du commerce en ligne sont maintenant partie prenante dans ce festival de la consommation, qui a été initialement conçu par le groupe Alibaba, un géant du secteur.

JD.com, le second site de shopping en ligne de Chine, a par exemple effectué une campagne de 11 jours jusqu’au 11 novembre et engrangé 127,1 milliards de yuans (19,1 milliards de dollars).

Si la Journée des célibataires est devenue un événement propre à la Chine, son aura va bien au–delà des volumes de ventes et des chiffres phénoménaux. Les géants du secteur des technologies font jouer leur puissance pour remodeler l’infrastructure commerciale et mobiliser les commerçants afin d’optimiser les expériences en ligne et hors ligne, selon les experts. « Le développement du nouveau commerce de détail dans son ensemble permet d’améliorer l’efficacité de l’infrastructure des ventes au détail et une plus grande implication avec les consommateurs, notamment en s’adressant au marché des régions rurales », fait savoir Matthew Crabe, directeur de la recherche Asie–Pacifique du cabinet Mintel, pour expliquer la hausse de 39 %, sur un an, plus forte que prévue.

Le « nouveau commerce de détail » : c’est le mot d‘ordre d’Alibaba cette année, une initiative permettant d’aider les marques à combiner les ressources en ligne et hors ligne pour offrir aux consommateurs une expérience intégrée de shopping avec l’aide de l’intelligence artificielle, de la datamasse et de l’informatique en nuage. JD.com a d’ailleurs créé sa propre version avec la même idée, en l’appelant « commerce de détail sans frontières ».

Pour être plus précis, l’intelligence artificielle redéfinit l’expérience d’achat en incorporant des améliorations subtiles, de la présentation très fine des produits et des moteurs de recherche prescients qui recommandent les produits désirés, aux agents conversationnels qui peuvent répondre aux interrogations des consommateurs avec une intervention humaine minimale.

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg : des sorciers des hautes technologies transforment les magasins de ventes au détail en « magasins intelligents » qui attirent des milliers de marques, de Nike à Shisheido et Wyeth. Grâce à un système interconnecté, les consommateurs peuvent connaître la disponibilité des produits dans d’autres endroits en temps réel et être livrés dans les plus brefs délais à domicile en payant avec leur téléphone.

Les campagnes promotionnelles permettent de mettre en place, de tester et de valider cette expérience grandiose dans le commerce de détail. « Il s’agit [avec le ‘nouveau commerce de détail’] de se focaliser encore plus sur le consommateur, en proposant des assemblages de produits bien choisis, des services exclusifs, des environnements et des expériences d’achat relevés, du sur–mesure pour le consommateur », explique Dennis van Oosanen, vice–président du département des ventes directes de Nike en Chine. « En combinant les remises en ligne et les séances d’entraînement hors ligne, nous pouvons voir comment nos fans et nos consommateurs se comportent, ce qui nous permet d’offrir des services personnalisés, et avec une grande ampleur », note–t–il. Nike a vu ses ventes atteindre la barre des 100 millions de yuans une minute après le début de la Journée des célibataires.

L’intégration d’environnements virtuels et physiques est un domaine où la Chine est en tête, estime Danielle Bailey, directrice de la recherche pour l’Asie–Pacifique au cabinet L2. « En Occident, il y a une guerre entre le commerce en ligne et hors ligne…Ici avec une variété de modèles (comme le supermarché de produits frais Hema), vous voyez où la Chine fait déjà bien fonctionner les activités, il ne s’agit pas juste que de paroles dans le vide. »

Les marques ont aussi emboité le pas, en installant des miroirs de réalité virtuelle qui encouragent les consommatrices à essayer des rouges à lèvres, à voir à quoi elles ressemblent dans certains articles, ce qui permet de faire des recommandations plus judicieuses dans l’habillement. « Depuis l’introduction de ces gadgets hi-tech, nous avons intégré notre système d’adhésion avec Tmall, et le débit a cru de 20 % au cours de la saison des promotions par rapport à la moyenne annuelle », remarque Chen Xiaodong, PDG de InTime Retail, une chaîne de magasins de détail de premier plan. 

La mission du 11 novembre s’est transformée, passant de l’offre de remises à la responsabilisation et la renaissance commerciale. Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, a déclaré que les plateformes ne pourraient réussir que si leurs partenaires commerciaux réussissaient et son PDG, Daniel Zhang, a indiqué que le 11 novembre réussit pleinement grâce aux meilleurs ressources, aux meilleurs produits et aux meilleurs services que les commerçants regroupent.

Avec le recul, « le suivi des inventaires, le développement des marques et le fait de connaître mieux encore les consommateurs en fusionnant les ressources en ligne et hors ligne, telles sont les principaux indicateurs pour les marques le 11 novembre », note Jessie Qian, partenaire au cabinet de services professionnels KPMG.

De telles initiatives pour se développer se sont répandues dans les magasins traditionnels dans les districts et les villages du pays. « De la gestion des stocks aux encaissements, les géants des technologies ont fait entrer le numérique dans ces magasins, avec une remise à niveau des systèmes d’exploitation et en introduisant des méthodes modernes d’analyse dans des secteurs qui sont souvent gérés de manière intuitive. « Nous avons été confrontés à de nombreux défis car nous ne pouvions pas suivre le rythme et nos stocks étaient souvent épuisés », remarque Huang Donghai, propriétaire de Weijun Grocery à Hangzhou, dans la province du Zhejiang. « Maintenant, les technologies nous permettent de connaître les produits qui sont le plus demandés par l’analyse des données et de commander directement aux fabricants, évitant ainsi les intermédiaires et réduisant les coûts. »  

Les marques bénéficient aussi de cette initiative. Mondelez, le géant des en–cas, s’est servi de la connaissance des consommateurs acquise auprès des petites épiceries pour les approvisionner en produits les plus demandés, ce qui a stimulé la rentabilité de la marque et des épiceries. « Tout le monde y gagne », a fait savoir Stephen Maher, président de Mondelez China, au site d’information Alizila, du groupe Alibaba. « Les consommateurs achètent le produit qu’ils désirent, le détaillant dégage un bénéfice de la vente et nous satisfaisons un consommateur de plus. »

« Connecter les épiceries de quartier est le défi le plus important dans cette vision consistant à réinventer le marché du détail du pays, qui vaut 4 mille milliards de yuans », remarque Yang Yaqiong, analyste en chef d’Analysys, un cabinet basé à Beijing. « Ainsi, derrière le 11 novembre, il y a tout un écosystème complet, qui comprend la logistique, l’informatique en nuage et les services de paiement », explique–t–elle.

Ainsi, par exemple, les livraisons rapides sont assurées par le réseau Cainiao, la branche logistique d’Alibaba, qui se sert d’algorithmes pour calculer le trajet le plus rentable au sein d’un système complexe de routes. 

JD.com possède ses propres entrepôts ainsi que sa flotte de livraison, et garantit la livraison le jour même, même entre les villes. La société utilise beaucoup les drones pour livrer les colis dans des zones éloignées.

Par ailleurs, les transactions rapides et d’un montant record bénéficient grandement des technologies. Ainsi, Alipay, le porte–monnaie électronique d’Alibaba, peut gérer 256 mille paiements par seconde en période de pointe, grâce à la puissance de son informatique en nuage. Les commerçants peuvent aussi bénéficier des avantages de sa branche financière pour mieux se préparer pour le grand jour. Yang Juhua, un revendeur de vêtements pour enfants sur 1688.com, un site de gros d’Alibaba, a pu obtenir un microcrédit de la société Ant Financial, appartenant à Alipay. En empruntant 170 mille yuans cette année, elle a pu financer ses stocks avant la Journée des célibataires et éviter les difficultés de trésorerie. 

Enfin, les loisirs jouent aussi un rôle. Du gala avec les vedettes qui a fait le buzz dans les réseaux sociaux au jeu à réalité augmentée Catch the Cat, les gens secouent leurs smartphones pour bénéficier de remises, et surtout, pour s’amuser. « On passe de la priorité donnée aux remises à celle donnée au jeu, on achète en s’amusant, ce qui montre que le marché de la consommation courante en Chine passe de la quantité à la qualité », conclut M. Crabbe.