Le festival Qixi, ou la Saint-Valentin chinoise, qui tombe le 28 août de cette année, est à quelques heures de nous.

Qu’on l'aime ou qu’on le déteste, c'est néanmoins toujours un moment de choix pour acheter des cadeaux.

L’ayant fort bien compris, les marques de luxe haut de gamme se tournent simultanément vers des plates-formes en ligne en proposant des ventes limitées d'articles en édition spéciale pour cette fête chinoise, largement célébrée.

Le 15 août, Dior a ainsi lancé un nouveau sac à main, de la série Dioramour, exclusivement sur WeChat, le très populaire réseau de messagerie instantanée. Avec l’appui d’Angelababy comme ambassadrice de la marque de mode française dans cette campagne en ligne, tous les sacs ont été rapidement vendus.

Dior a été la première marque de luxe à lancer une campagne sur la plate-forme WeChat lors du festival Qixi de l'année dernière. Et un an plus tard, d’autres marques, plus nombreuses que jamais, ont rejoint le club pour cette journée d'amour, et bien sûr, d’achats de cadeaux.

Dès le 9 août, Valentino est devenu la première marque de luxe à offrir une édition spéciale cette année, avec son sac Rockstud Spike. Beaucoup de célébrités chinoises, dont Fan Bingbing, une véritable égérie du luxe, ont été invitées par la maison de mode pour promouvoir ce sac à main.

En outre, une exposition intitulée « I love Spike» a été présentée dans sa boutique à Beijing, dans le but de déplacer le buzz en ligne vers l'expérience hors ligne.

En l'honneur de la journée spéciale de cette année, la marque de mode espagnole Loewe a quant à elle conçu des sacs de Barcelone « Hearts » exclusivement pour les acheteurs en ligne chinois, après avoir annoncé son partenariat avec Tmall, le site de commerce B2C de l’Alibaba Group. Cette initiative marque la première présence de cette entreprise de luxe, qui appartient à la maison LVMH, sur le marché du commerce électronique en Chine. Les sacs décorés de cœurs rouges -il n’y en avait que 99- auraient déjà tous été vendus.

Chloé n’est pas en reste ; elle a lancé cette année sa vente WeChat avec une offre pour son sac bleu Faye Day en collaboration avec M. Bags. La campagne comprenait son ambassadrice de marque Tiffany Tang, parmi d'autres fashionistas bien connues en Chine. Selon le site de mode LadyMax, le 10 août, jour même lors duquel le sac à main a été offert, les 85 qui étaient proposés sont tous partis.

Le marché chinois du commerce de détail en ligne : trop important pour l’ignorer

Un nombre croissant de marques de luxe se lancent maintenant dans le marché chinois du commerce de détail en ligne, qui pèse la bagatelle de 5 000 milliards de yuans (636,17 milliards d’euros) du pays, dans l'espoir d’inciter les centaines de millions de consommateurs chinois à acheter leurs sacs à main et produits de haute couture de luxe.

Selon Mario Ortelli, analyste senior en produits de luxe chez Bernstein Co, craignant la dilution de leur marque, les marques de luxe ont pendant longtemps refusé le moindre type de vente de commerce électronique. Cependant, a-t-il ajouté, au fur et à mesure que le développement des marchés émergents a ralenti et que la croissance des revenus en a fait de même, il est devenu impératif pour ces entreprises de passer par la réforme et de renforcer leur marketing.

Ainsi, d’après RET, un centre de recherche chinois sur l’immobilier et le commerce, peu importe que cela passe par une intégration dans WeChat, par le lancement de campagnes de marketing sur Weibo ou par l’ouverture de boutiques sur Tmall.com ou JD.com, les statistiques ont montré que plus de 70% des grandes marques de luxe ont numérisé leur commerce en Chine.

De même, selon un rapport de la société de renseignement économique L2, bien que les revenus provenant des ventes en ligne soient actuellement faibles -seulement 5% du marché domestique chinois des produits luxe de 22,5 milliards de dollars- ils augmentent rapidement, de 20% d’une année sur l’autre.

Les appareils mobiles jouent aussi un rôle de plus en plus important. Ainsi, d’après le rapport, les recherches de marques de luxe menées sur téléphones cellulaires représentent presque le double de celles effectuées sur un ordinateur de bureau.

Des campagnes en ligne pour la promotion de la marque

Outre combien et pour combien les sacs à main ont été vendus, les marques de luxe demandent autre chose : elles cherchent surtout à savoir comment leur campagne numérique a créé le buzz sur Internet et a favorisé en conséquence la marque dans son ensemble.

Et on le comprend : lorsque Dior a lancé sa première campagne WeChat conçue pour le Festival Qixi de l'année dernière le 1er août à minuit, la nouvelle selon laquelle la maison de mode Dior est devenue la première en Chine à vendre des produits de luxe sur le domaine inexploré de WeChat est devenue virale du jour au lendemain et suscité de larges discussions.

Un autre exemple ? La totalité des 80 sacs à main en édition limitée conçus par Givenchy et Mr. Bags pour la Saint-Valentin ont été vendus en 12 minutes, créant une autre vague de discussion.

Résultat, ce mouvement a entraîné une série d'étapes suivantes de la part des autres marques, apportant un changement remarquable à l'ensemble de l'industrie. Comme l'a révélé un rapport du CECARC, le Centre chinois de recherche sur le commerce électronique, bien que trois-quarts des achats de produits de luxe aient eu lieu dans les magasins, il s’avère en fait que les clients ont d'abord été influencés par les informations en ligne.

En d'autres termes, le canal numérique oriente les acheteurs de produits de luxe vers les boutiques.