Le design unique des voitures françaises ne suffit pas pour convaincre les clients chinois

"Acheter une voiture, c'est comme tomber amoureux de quelqu'un. Chacun a son histoire", déclare M. Li, chauffeur de taxi, en conduisant un passager vers un concessionnaire Peugeot situé à Shijingshan, arrondissement de l'ouest de Beijing.

"Je trouve les voitures françaises pas mal. J'entends dire qu'elles sont pratiques, ont des designs uniques et présentent un bon rapport qualité-prix. Cependant, je n'ai pas d'expérience de conduite avec elles, j'ai acheté une Honda", explique-t-il à un journaliste de Xinhua l'interrogeant sur l'achat d'une voiture.

Roulant depuis des années à Beijing à bord d'une Hyundai, véhicule de la compagnie de taxi, cet homme âgé d'une cinquantaine d'années s'est formé sa propre théorie sur les voitures.

Les voitures de marques allemandes sont solides et fiables, les voitures américaines sont énergivores, les voitures japonaises sont plus économes en carburant, les voitures de la République de Corée sont bon marché, les voitures françaises sont aussi un bon choix, selon lui.

"Ce n'est pas une décision facile. Il y a aujourd'hui trop de choix sur le marché automobile. Chacun a ses propres goûts", note-t-il.

Selon une étude menée par l'Association des constructeurs automobiles de Chine, 4,51 millions de véhicules de marques allemandes ont été vendus en Chine en 2016, contre 3,79 millions de véhicules japonais, 2,96 millions de véhicules américains, 1,79 million de véhicules de la République de Corée et 0,644 million de véhicules français. Les automobiles françaises représentent 2,64% du nombre total de voitures vendues en Chine en 2016, contre 3,45% en 2015, alors que d'autres marques étrangères ont vu leurs ventes croître.

Chez le concessionnaire Peugeot à Shijingshan, un bâtiment bleu de 3.600 mètres carrés, une vendeuse présente les atouts des automobiles français : solidité du châssis, moteur moderne, design unique conçu pour séduire les jeunes et les femmes.

Malgré le discours chaleureux de la vendeuse, le showroom est presque vide, avec seulement deux visiteurs venus voir des véhicules Peugeot.

Il n'y a pas beaucoup de clients durant les jours de semaine, le pic des visites a lieu le week-end, explique-t-elle.

Cependant, à 30 mètres à peine du magasin Peugeot, le point de vente de BMW est bien plus animé, avec une dizaine de visiteurs découvrant les différents modèles, s'enquérant des prix ou signant des papiers.

D'après des statistiques de l'Association des voitures particulières de Chine, les marques allemandes ont occupé cinq places au Top 10 des véhicules les mieux vendus en Chine, alors qu'aucune marque française n'est entrée dans ce classement.

Cependant, les constructeurs automobiles français ont connu autrefois une période glorieuse sur le marché chinois. Peugeot s'est implanté en Chine en 1985 en mettant en place une joint-venture à Guangzhou, dans le sud de la Chine. Sur le marché chinois non exploré, la 505 a connu un succès remarquable. Cependant, les coûts élevés de maintien et la faible fiabilité mécanique, en particulier face à son concurrent allemand avec la Santana, les ventes de Peugeot 505 ont commencé à reculer. En 1997, la joint-venture Peugeot Guangzhou a affiché un déficit de 2,9 milliards de yuans, et a été vendue pour un dollar à Toyota, qui l'a transformée en Toyota Guangzhou, un constructeur célèbre qui connaît une belle réussite aujourd'hui sur le marché chinois.

Plusieurs années plus tard, les constructeurs français ont frappé à nouveau à la porte du marché chinois et ont renoué avec le succès. En 2012, la joint-venture sino-française Dongfeng Peugeot-Citroën avait vendu 440.000 unités et maintenu une croissance annuelle de 25%.

Les marques automobiles ont un sens particulier pour les Chinois. Les gens préfèrent des marques comme Mercedes, BMW et Audi, car ces voitures sont un symbole de richesse, "c'est la face", explique M. Xu, propriétaire d'une Peugeot 307.

Les marques de voitures onéreuses ont un charme mystérieux pour la classe aisée chinoise. Par exemple, BMW est populaire en Chine, car le constructeur est un emblème de richesse personnelle. Les Chinois sont prêts à payer pour cette image, poursuit-il.

Si une Audi ou une BMW coûtait seulement quelques milliers d'euros de plus qu'une voiture française, je choisirais aussi une marque chère, même si les caractéristiques étaient presque identiques, confie M. Xu à Xinhua.

Quand j'ai acheté ma Peugeot 307 il y a 10 ans, il n'y avait pas d'assez de choix pour un budget de 100.000 yuans (environ 14.500 dollars). Le choix pour ma prochaine voiture sera difficile, car mon budget a augmenté, et les modèles sont variés, indique-t-il.

Pour lui, le design des voitures françaises est unique et à la mode. Cette image peut attirer les acheteurs ennuyés par des véhicules se ressemblant tous dans la rue. Cependant, cet atout français ne suffit pas à persuader tous les clients chinois.

Quand on achète une voiture, il y a beaucoup de facteurs à considérer, outre le design. Par ailleurs, tous les Chinois n'apprécient pas la conception française, précise M. Xu.