Certains signes donnent à penser que l'appétit des Chinois pour les grandes marques tend à s'apaiser.

Le 12 septembre, le groupe Burberry a émis un avertissement non prévu concernant ses profits, ce qui a fait chuter le cours de ses actions comme de celles de ses rivaux. Le fabricant britannique de vêtements et accessoires de luxe a dit que ses profits pour l'ensemble de l'année allaient être « au plus bas de ce à quoi l'on s'attendait ».

La compagnie a annoncé une augmentation de 18 % de ses recettes par rapport à l'année dernière, celles-ci étant passées à 146 millions de £ (237 millions $US) pour son premier trimestre financier dans la région Asie-Pacifique, avec la Chine en tête. Mais cette augmentation a été de beaucoup inférieure à celle de 67 % enregistrée l'année dernière à pareille époque.

Ce cri d'alarme a causé une baisse de 21 % du cours des actions de Burberry à Londres, et la marque de luxe française LVMH a également vu le cours de ses actions chuter de 3,84 %.

Selon Burberry, le ralentissement de l'économie chinoise a « contribué de façon importante » au ralentissement de la croissance de ses profits. Et il n'est pas le seul fabricant de produits de luxe à connaître un ralentissement des affaires en Chine, qui ne semble plus être à l'abri des retombées du marasme de l'économie mondiale.

Le boom est-il terminé ?

De nombreuses marques de luxe convoitaient le marché de la partie continentale de Chine, mais les statistiques montrent que ce marché les attire maintenant moins.

Selon les prévisions 2012 pour les produits de luxe en Chine, publiées en juillet par l'agence de relations publiques Ruder Finn et la société de recherches sur le marché Ipsos, 54 % des personnes interrogées ont dit qu'elles avaient l'intention de dépenser moins en montres de marques de luxe cette année, et que les sacs à main et les bijoux n'étaient plus des achats prioritaires.

Zhou Ting, directeur de l'Institut Fortune Character, un cabinet de consultants spécialisé dans les produits de luxe, a déclaré au Global Times qu'il y avait diverses raisons à cette chute des ventes de marques de luxe, notamment le ralentissement actuel de l'économie et l'intensification des efforts du gouvernement pour lutter contre la corruption.

Plus de prudence

Ces deux dernières semaines, les banques étrangères ont revu à la baisse leurs prévisions de croissance de la deuxième économie mondiale pour l'ensemble de l'année : UBS Securities a ramené à 7,5 % (-0,5 %) ses prévisions de croissance économique chinoise pour l'ensemble de l'année, Goldman Sachs a ramené la sienne de 7,9 % à 7,6 % et Barclays de 7,9 % à 7,5 %.

M. Zhou a également fait remarquer qu'un récent scandale impliquant de faux sacs Hermès avait attiré beaucoup d'attention et accru les inquiétudes du public devant la fréquence des contrefaçons sur le marché.

Lutte contre la corruption

Après avoir été photographié tout souriant sur la scène d'un accident d'autocar ayant fait des victimes dans la province du Shaanxi à la fin d'août, Yang Dacai, directeur du bureau local de la supervision de la sécurité, a été dénoncé par des internautes pour avoir porté 11 montres de luxe différentes à diverses occasions, ce qui a suscité les soupçons du public sur la fortune de M. Yang.

« Les ventes d'articles de luxe ont un lien étroit avec la corruption, parce que les gens offrent parfois des cadeaux de luxe aux fonctionnaires comme pots-de-vin », a dit Lin Zhe, professeur de lutte contre la corruption à l'École du Parti du Comité central du PCC.