Les Galeries Lafayette, le grand magasin situé sur le boulevard Haussmann à Paris, a marqué un point important avec la concrétisation d'un projet d'implantation à Beijing cette année. Ce sera le premier magasin de cette enseigne symbolique française dans la région asiatique, et le groupe prévoit d'ouvrir près de 15 magasins en Chine au cours des cinq prochaines années.

Pourquoi maintenant ?

15 ans se sont écoulés depuis la première implantation, qui a échoué, dans l'empire du Milieu. Lafayette a choisi d'y retourner en 2012, pourquoi ? Car selon la longue enquête réalisée pendant plus de deux ans par son équipe marketing, Beijing, poussé par la forte croissance économique chinoise depuis les Jeux olympiques de 2008, est devenu aujourd'hui la capitale de la consommation de produits de luxe en Asie. Pour la plus grande chaîne française de grands magasins, l'aubaine est à ne pas manquer.

Un plan ambitieux : 15 magasins en 5 ans

Après avoir annoncé son plan ambitieux le soir du 12 septembre de retour en Chine avec l'ouverture de son premier magasin en 2013 à Beijing, le PDG du groupe Philippe Houzé a déclaré par la suite qu'il comptait ouvrir 10 à 15 grands magasins en Chine dans les cinq ans à venir. « Nous allons établir le premier magasin et nous verrons comment cela se passe », a-t-il expliqué.

En estimant un chiffre d'affaires annuel pouvant atteindre 50 millions d'euros dans chacun de ses magasins, l'enseigne française compte sur ces nouveaux magasins pour compenser la faiblesse du marché français par une expansion à l'international, surtout en Asie.

Un passé douloureux pas oublié

Le succès ne consiste pas à ne jamais faire d'erreur, mais à ne jamais faire la même erreur deux fois.

Ce n'est pas sans une certaine émotion que Lafayette a décidé son retour en Chine, car en 1997, le géant français a été confronté à une réalité cruelle : son premier essai d'implantation d'un magasin dans un quartier pékinois s'était soldé par un échec et il avait dû fermer ses portes après seulement un an d'activité.

Pourquoi un échec si cuisant ? Selon Yang Min, chercheur au Centre d'étude de la consommation du luxe, « malgré des implantations déjà accomplies par de grandes marques européennes à l'époque en Chine, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois était inférieur à leurs attentes, il manquait encore une forte demande pour les produits du luxe. Ce n'était pas le bon moment ». Phillipe Houzé partage ce point de vue en reconnaissant que « c'était sans doute un peu tôt. Il nous a manqué alors le savoir-faire d'un partenaire et la demande correspondant à notre niveau d'offre ».

Cet échec est aussi dû partiellement à une mauvaise gestion et à un manque de préparation aux importantes différences culturelles. Résultat : le magasin de Beijing a été fermé définitivement au bout d'un an. Depuis, les Galeries Lafayette ne s'étaient plus aventurées sur le marché asiatique.