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E-commerce en Chine: Une guerre sans fumée ni gagnant

 

Suite à la publication hier sur Weibo des propos très agressifs de Liu Qiangdong, PDG du célèbre opérateur de e-commerce Jingdong, une guerre sans fumée est déclenchée aujourd'hui sur le terrain du e-commerce en Chine. Sur son compte Weibo, Liu Qiangdong a provoqué un séisme, en promettant que tous les prix sur son site sont toujours moins cher qu'ailleurs, surtout que chez son concurrent principal, Suning, dont le portail a été pris d'assaut le jour du lancement de sa nouvelle campagne de promotion pour l'anniversaire de son magasin en ligne. Le patron de Jingdong semble aller un peu trop loin en tenant de tels propos : « Si Suning ose à vendre un produit à 1 yuan, vous trouverez surement la même chose chez nous à ZÉRO yuan ! »

 

La baisse des prix est donc bel et bien enclenchée, lançant la bagarre entre les principaux fournisseurs du e-commerce qui sont au centre de l'attention aujourd'hui. En fin du compte, il s'agit une guerre des prix. Malgré un rebond des chiffres d'affaires qui pourraient apparaitre très prochainement sur le cahier des charges de chacun, une grosse chute des marges semble aussi inéluctable, ce qui entrainera éventuellement à une concurrence vicieuse pour tous. D'un autre coté, la flambée de la vente des produits mettra une pression énorme sur le service après-vente. À la longue, le chaos du marché du e-commerce entraînera une dégradation de la qualité de service, allant à l'encontre du bien des consommateurs, qui ne pourraient pas tirer profit de cette guerre des prix. Dans le cas où un fournisseur aurait gagné cette concurrence en battant tous les autres, on pourrait prédire qu'une entreprise en situation de monopole et qui cherche à maximiser son bénéfice va augmenter systématiquement le volume et les prix de son offre.

 

La concurrence sur les prix constitue une menace majeure pour la rentabilité des entreprises. Dans des secteurs tels que l'e-commerce ou la grande distribution, c'est en raison de la concurrence accrue sur les prix que les entreprises font peu de bénéfices. Dans la plupart des cas, la baisse des prix d'un des acteurs n'est jamais favorable à l'ensemble des acteurs dans un secteur. Par exemple, si deux concurrents vendent des produits qui peuvent être substitués en partie, facturer légèrement moins cher que son rival ne permettra pas à un acteur de remporter un contrat. Cela limite l'incitation à baisser les prix et permet d'éviter de vendre sans bénéfice, mais conduit toujours à proposer des prix inférieurs à ceux qui permettraient de maximiser le bénéfice commun des deux entreprises.

 

En dépit d'une révolution marketing et tarifaire incontestable, les opérateurs ne proposent aucune innovation technique sur les achats en ligne, du moins pas pour le moment. Le prix était la seule manière de se différencier l'un de l'autre. Dans cette jungle, la baisse des prix chez l'un obligera ses concurrents à baisser leurs tarifs et à s'aligner, ce qui n'est pas toujours une bonne affaire pour les consommateurs non plus. C'est une mauvaise guerre où n'il y aura que des perdants, pas de gagnant.



french.china.org.cn     2012/08/16

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