Les marques internationales de luxe souhaitant étendre leurs activités en Chine doivent bien comprendre ceci : les consommateurs chinois préfèrent acheter les produits de luxe à l'étranger plutôt que localement.

L'Association Mondiale du Luxe a publié un rapport en juin dernier, révélant que les Chinois ont dépensé près de 50 milliards de Dollars US en Europe, soit quatre fois plus que ce qu'ils ont dépensé en produits de luxe en 2010 sur le Continent chinois.

Ces chiffres ont suscité des débats passionnés en Chine, au sujet de la réduction des droits d'importation sur les produits de luxe. Bien qu'aucun accord général n'ait été encore trouvé, les grandes marques étrangères et les distributeurs et détaillants sont favorables à une baisse de taxes.

Helmuth Hennig, Directeur général de Jebsen Group, une entreprise de distribution et de marketing du luxe, dont le siège est à Hong Kong, dit que ce serait une bonne chose si une politique de taxes révisée était publiée l'année prochaine.

« Si la Chine adopte une politique de réduction des taxes, Je pense que ce que nous ferons, ce sera de déplacer certaines activités actuellement menées en dehors du pays vers le marché chinois », a dit M. Hennig au China Daily.

Fondée en 1895, la société Jebsen représente actuellement plus de 200 grandes marques en Chine, comme par exemple Porsche, Bosch, Raymond Weil et Pentax.

« Il est évident que les taxes pèsent sur les produits onéreux, ce qui pousse les consommateurs à réfléchir à l'endroit où il feront leurs achats », a dit M. Hennig. « De ce point de vue, pour moi, il me semblerait logique que la Chine regarde de près sa situation fiscale globale ».

M. Hennig a insisté sur le fait que beaucoup de consommateurs chinois achètent des produits de luxe à l'étranger à cause des fortes taxes et des droits d'importation élevés en Chine. « Cela pourrait être bon pour les consommateurs, mais en même temps, cela pourrait avoir des effets négatifs sur la Chine », a t-il dit.

Francois Henri Pinault, PDG du groupe PPR, est également conscient de la situation. PPR est le troisième le plus grand groupe de luxe du monde en termes de chiffre d'affaires. Basé à Paris, il possède 10 marques de luxe, comme Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint Laurent (YSL).

« Environ 50% des consommateurs chinois qui achètent les marchandises de luxe les achètent à l'étranger, et Paris, Rome et Milan sont leurs destinations préférées », a dit M. Pinault.

L'United States Travel Association américaine dit que les voyageurs chinois dépensent en moyenne plus de 6 000 Dollars US aux Etats-Unis, plus de deux fois ce que dépensent leurs homologues britanniques.

« Une réduction des taxes aidera et améliorera certainement nos affaires en Chine. Nous l'attendons avec intérêt », a dit Lutz Bethge, PDG de Montblanc. La Chine est le plus grand marché pour ce fabricant basé en Allemagne d'instruments d'écriture, de montres et d'accessoires depuis 2007.

Bien que les espérances pour une politique favorable soient élevées, les marques de luxe étrangères ne prévoient pas de ralentir leur expansion en Chine, étant donné le potentiel énorme de ce marché émergent aussi bien que leurs bénéfices ici, toujours en hausse.

En raison de revenus nets en hausse et d'une conscience de marque toujours croissante, on s'attend à ce que la Chine surpasse le Japon d'ici 2012 pour devenir le plus grand marché de consommation de luxe du monde, avec une valeur estimée à 14,6 milliards, selon l'Association Mondiale du Luxe.

Jebsen, qui a déjà des bases solides à Beijing, à Shanghai et à Guangzhou, regarde maintenant vers la Chine du Centre et de l'Ouest, intacte.

« Quand vous regardez la carte de la Chine, le développement doit se diriger davantage vers l'ouest, dans des endroits tels que le Sichuan », a dit M. Hennig. « Mais je pense que chaque ‘poche' a ses propres conditions et besoins. Ainsi nous devons comprendre lesquelles de nos entreprises devraient être les premières à y aller, lesquelles s'y établiront par leur propre réseau de distribution ou un réseau de distribution tiers ».

La société est en train de restructurer ses activités en Chine. Les activités boisson de l'entreprise se concentrent principalement sur les provinces méridionales et quelques provinces de l'Est, et les activités automobile se concentrent sur les villes importantes.

Les revenus de Jebsen dans la première moitié de cette année se sont élevés à presque 1 milliard de Dollars US, en augmentation de 40% comparés à la même période de l'année dernière. La contribution du Continent chinois aux affaires du groupe dans son ensemble se développe très rapidement, selon Hennig.

PPR quant à lui est en train de faire augmenter la conscience de marque des consommateurs chinois avec l'ouverture de nouveaux magasins. Gucci comptera ainsi 12 nouveaux magasins gérés directement sur le continent chinois en 2011, la plus grande augmentation annuelle depuis la marque de haute qualité est arrivée sur le continent en 1992. Six d'entre eux étaient déjà ouverts à la fin du mois d'août.

Gucci n'avait seulement que quatre magasins sur le Continent avant 2004. Depuis lors, le nombre des magasins Gucci a grimpé jusqu'à 54. « Nous continuerons à augmenter notre présence dans de nouvelles villes », a indiqué M. Pinault.

« Et dans les villes existantes, de nouvelles sections, comme pour les hommes et pour les enfants, et de nouvelles marques, seront également créées en Chine ».

L'approche qui consiste à ouvrir de nouveaux magasins dans plus de villes vise à améliorer l'identification de la marque par les habitants locaux. Les gens préfèrent des marques qui leur sont familières quand ils ont l'occasion d'acheter des articles de luxe.

Cependant, Gucci a récemment connu des problèmes après que cinq anciens employés de son magasin principal à Shenzhen aient porté plainte, allègant que les conditions de travail dans l'entreprise étaient inhumaines.

Le Gouvernement municipal de Shenzhen est en train d'enquêter sur Gucci et d'examiner les règles et les règlements appropriés concernant la marque italienne.

Les experts en la matière disent que cette affaire a eu un effet sur l'image de marque de Gucci en Chine, qui peut conduire à un déclin de ses ventes et gêner ses plans d'expansion.

Pour la première moitié de 2011, les revenus d'activité du luxe en Chine ont augmenté de 45% à 1,43 milliard d'Euros (1,6 milliard de Dollars US) soit 19,8% des chiffres totaux du groupe. Dans le même temps, les revenus de Gucci ont connu une hausse annuelle de 35,6% en Chine pour arriver à 363 millions d'Euros, alors que YSL et Bottega Veneta connaissaient une croissance de 55,3% et de 81,2% respectivement.

La Chine est un marché nouveau pour les entreprises étrangères, étant donné sa vaste étendue et les caractéristiques spécifiques des consommateurs locaux, selon M. Hennig.

Le luxe signifie des choses différentes selon les personnes. En Chine, des produits de luxe sont souvent achetés pour se récompenser soi-même.

Si quelqu'un a réussi quelque chose dans sa vie, il est souvent disposé à dépenser de l'argent pour s'offrir quelque chose qui récompense son succès. Et quel que soit cet objet, il doit être visible pour l'individu ou pour les autres comme symbole de succès, a dit M. Hennig.

Il cite les voitures de luxe comme exemple. En Europe, les consommateurs ont la possibilité de faire enlever certaines marques sur leur voiture. Sur l'arrière d'une Porsche, par exemple, le signe « GTS » peut être ôté si le propriétaire ne veut pas que d'autres voient qu'il ou elle conduit une voiture très chère.

« Mais en Chine, ce genre d'option n'existe pas parce qu'en fait cela n'intéresse personne », a t-il a dit. Le plus grand défi de Jebsen, c'est de comprendre les habitants locaux et leurs conditions spécifiques, qui sont souvent différentes d'un secteur à l'autre. Chez PPR, le défi consite à diversifier ses produits. Actuellement, les produits du groupe sont principalement des vêtements, qui ont moins de valeur ajoutée parmi les marchandises de luxe. M. Pinault a indiqué qu'il compte à l'avenir augmenter ses activités dans les domaines des bijoux et des montres.